潮夫人·胚芽米品牌策劃
- 項目名稱:潮夫人·胚芽米品牌營銷策劃案例
- 項目內容:品牌策劃 | 營銷策劃 | 網站推廣 | 品牌設計 | 品牌定位
胚芽米,是稻谷脫殼精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整體市場現(xiàn)狀是——處于萌芽期;大眾還比較陌生的新品類;99% 的胚芽米都在電商平臺賣,線下渠道尚未鋪開;胚芽米留胚難,只有新米才有胚芽,對加工技術要求高,且儲存、物流等環(huán)節(jié)如有不當,胚芽易脫落,所以企業(yè)生產胚芽米的成本較高,加上胚芽米本身的新品類價值及話題性,市場上賣的胚芽米價格也極貴,二十多塊錢一斤,有的甚至高達五六十塊錢一斤,主打給寶寶吃的有營養(yǎng)的寶寶米。
目前的胚芽米市場,無論是價值塑造、人群定位、市場消費、還是價格定位都在把一個新品類變得更加狹窄,難以走向大眾。
潮夫人胚芽米:新品類如何通過定位爆破市場,走向大眾?
我們要解決潮夫人大米品牌營銷項目的問題是如何讓胚芽米從高價、小眾、塔尖走向日常、親民、大眾,做全民剛需,把市場做大。
如何把市場做大?首先,定價定市場。要做大眾市場,從價格上就要大眾化。
三年前我們非常差異品牌營銷策劃公司服務潮夫人的大米品牌時,客戶就提到過胚芽米,但當時技術還不成熟,各項條件受限,今年潮夫人滿懷信心帶著胚芽米找到我們。有了成熟的技術設備,突破了儲存、保鮮、物流等難題,最重要的是實現(xiàn)了大規(guī)模量產,可以把產品做到更平實普世的價格,賣給大眾市場。有這樣的人群定位和技術實力保障,潮夫人胚芽米最終定價六塊多一斤,比市面上的胚芽米性價比高了5~10倍,比大眾平常吃的大米只貴一點點,這樣既能體現(xiàn)胚芽米比普通米好的價值,又在大眾可以接受的范圍,從價格開始就讓新品類有機會走向大眾市場。
確定了價格定位,接下來就是最重要的品牌定位。如何賣胚芽米,如何讓胚芽米變成大眾的日常消費品?
一顆大米66%的營養(yǎng)都在胚芽里,胚芽米含有各種維生素B族、鈣、鐵、鎂、礦物質等人體所需90%以上的營養(yǎng),營養(yǎng)是胚芽米最大的價值,是否把胚芽米當成營養(yǎng)品賣?不,營養(yǎng)品是選擇性的,可吃可不吃,把胚芽米當成營養(yǎng)品賣難以走向日常和大眾。
說到營養(yǎng),我們還會聯(lián)想到糙米,糙米膳食纖維豐富營養(yǎng)高,是否要把胚芽米當成糙米一樣的粗糧來賣?也不可行,因為粗糧雖然營養(yǎng)高,但口感粗糙不易消化,我們平常也只是偶爾吃粗糧,并不是日常食用。
胚芽米最大的亮點是營養(yǎng),但我們不能以賣營養(yǎng)品,賣粗糧的方式賣,因為營養(yǎng)品、粗糧在日常生活中都不是必須品,是可有可無的,而我們要讓胚芽米走向日常普世,就必須把胚芽米賣成必需品,所以我們要把胚芽米當成主食來賣。
把胚芽米賣成主食,是否有可能?
如果胚芽米變成主食,那它最大的競爭對手就是精白米。精白米作為餐桌上日常的主食,我們如何向精白米發(fā)起挑戰(zhàn)?精白米是否存在不足?
中國營養(yǎng)協(xié)會指出,主食是人類營養(yǎng)金字塔的根基,只有基礎牢固才有強健體魄。而精白米在多次加工拋光中,雖口感軟糯好吃,但也因過度加工,導致米的大部分營養(yǎng)流失,只剩下5%的營養(yǎng),75%都是碳水化合物。長期吃精白米,營養(yǎng)不足,人體營養(yǎng)金字塔的根基不穩(wěn),體質就會受到影響,中醫(yī)常說的食補,通過食物來影響機體各方面的功能,達到健康養(yǎng)生、改善體質的目的就是如此。
營養(yǎng)不足正是精白米的弱點,我們可以通過重新定位精白米,給競爭對手貼負面標簽的方式來塑造胚芽米,就像真功夫的“營養(yǎng)還是蒸的好”,給肯德基、麥當勞貼上“不健康、不營養(yǎng)的油炸食品”的負面標簽,我們可以把胚芽米界定為主食,給精白米貼上不營養(yǎng),影響體質根基的負面標簽。
層層分析,得到胚芽米品牌定位:新一代國民營養(yǎng)主食。
針對精白米“精加工、不營養(yǎng)”的痛點,讓更好口感、更有營養(yǎng)的胚芽米成為精白米的替代品,把一個原本小眾、昂貴的胚芽米變成了大眾、日常的主食,成為新的主食解決方案。營養(yǎng)是我們與精白米最大的價值區(qū)隔,在營養(yǎng)主食前加上國民,讓胚芽米變得更加大眾、全民、普世,變成一種新的風潮,國民追捧的新的主食。
新一代國民營養(yǎng)主食,以強烈的號召性、方向性確立自己的市場位置,只有做成“新一代國民營養(yǎng)主食”,胚芽米的市場才可能做大。
“新一代國民營養(yǎng)主食”定位戰(zhàn)略讓我們清楚將去向何方,還需要一句馬上能打動人心,讓四五十歲的消費人群都能聽得懂的,具有煽動性、有銷售力的廣告語。
廣告語:
小小胚芽,吃出好體質
小小胚芽,把胚芽米最重要的價值和亮點——胚芽放大,小小胚芽蘊含著無限大的能量,對新品類進一步強化和突出。
吃出好體質,“體質”是中國國情下特有的詞匯,是大家熟悉的,能感知到的,日常都會遇到的難題,“體質”和“上火”是一樣的,王老吉涼茶最初在全國消費者的認知里是模糊的,陌生的,沒有主動的購買意愿,甚至將其當作藥飲,但“喝涼茶降火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻有著強大的群眾基礎,因此當涼茶變成防上火的飲料,整個市場就迅速突破?!绑w質”也是有著強大認知基礎的中醫(yī)概念,是一個心智中有,市場中無的已知存在,我們占據“好體質”,告訴消費者通過胚芽米食補養(yǎng)生解決體質問題,日復一日吃胚芽米營養(yǎng)主食,增強身體營養(yǎng)根基,強健體質。
“小小胚芽,吃出好體質”不是講一些小的,細碎的單個營養(yǎng)元素,或泛濫的健康生活,而是以一種強有力的、大的主體的表達方式說出潮夫人胚芽米的差異化價值,讓它變成一種日常所需,而不會陷入到細枝末節(jié)中去。同時也是用消費者熟悉的詞匯和語感讓他在3秒內快速感知,而不是在一個陌生的環(huán)境里再用一個陌生的概念來阻礙認知,用他熟知的溝通方式,更容易產生信任,更放心。
糧食企業(yè)不是網紅企業(yè),隨趨勢看潮流,糧食是一個良心行業(yè),是跟大地對話交流,要靜得下心,耐得住薄利,誠懇踏實,這樣才能做好糧食。潮夫人在大米行業(yè)有30年的歷史沉淀,時間是他最好的名片,所以我們把時間和潮夫人一直在堅持做的事作為品牌背書——已為中國家庭供應近30年健康主食,樹立起潮夫人踏實值得信賴的形象。
品牌視覺
IP形象
看,這就是我——胚芽小王子!我頭戴金冠,身披紅色披風,威風凜凜,代表著我對品質的自信;金黃色的胚芽如流心蛋黃般,營養(yǎng)豐盛得快要溢出來了;胸前戴著象征榮譽的金牌,大大地印著我的名字-潮夫人胚芽米,讓你一眼就記住我。見過我的人都說我長得很可愛,甜甜糯糯的,討人喜歡,你覺得呢?
主形象
胚芽米是一個新品類,在傳播時品牌和品類必須同時推廣,所以我們把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽,吃出好體質”同時傳遞,強化品牌和品類專屬的價值差異。同時把IP卡通形象作為品牌獨特的差異化視覺符號放大,降低品牌的傳播記憶成本。
產品包裝
你可能見過很多那樣的大米包裝,晶瑩剔透的大米、色香味俱全的白米飯,或者有一些鳥、魚、水稻等自然生態(tài)元素,實拍、插畫、素描等各種表現(xiàn)形式,但你肯定沒見過這樣的米包裝,它是絕對不同的,具有很強的差異化。
這是一款戰(zhàn)略包裝。我們的品牌營銷策劃公司戰(zhàn)略本身有極強的銷售力,所以你會看到這款包裝上的信息極具爆炸性,“小小胚芽,吃出好體質”廣告語充當了賣貨的銷售員,放到史無前例的大,讓人一眼看到,促發(fā)購買。不同品種的米用紅色色帶統(tǒng)一,終端陳列在一起時,就像整整齊齊的飄帶,視覺非常強烈,賣貨能力強。
門頭就是最好的廣告位,潮夫人終端店門頭全面升級
對于終端品牌而言,影響消費者進店最大的要素就是門店的招牌。
街道就是貨架,門店就是產品,門頭就是包裝。潮夫人終端店門頭全面升級,發(fā)揮最大的廣告效果。新門頭聚焦胚芽米品類,并將胚芽米卡通形象直接在門頭展示,作為品牌強大的視覺錘,把胚芽米打造成潮夫人的強勢品類,讓潮夫人成為胚芽米的品類代表。
產品陳列
給胚芽米最好最醒目的陳列位置。正對著門口就是胚芽米的陳列,讓路過的消費者一眼就看到產品,被獨特亮眼的包裝吸引。
新品活動
潮夫人胚芽米第一波傳播在終端門店開展,門店的消費者基本都是周邊熟人客群,在胚芽米未上市之前,就已經有很多老客戶在關注,此次新品上市我們以“胚芽米,來了”為活動主題,渲染出胚芽米隆重登場的感覺,同時給人神秘感,引發(fā)關注,又讓人保持驚喜和期待。新品類最重要的就是降低消費者的嘗試門檻,所以在具體活動上我們以500g胚芽米免費嘗鮮和買贈為主,用產品做廣告,讓更多人開始嘗試吃胚芽米,逐步建立起購買習慣。
活動盛況
活動宣傳配合的物料
活動試吃臺
大型中島陳列臺
產品三折頁
消費者對新品類的認知需要科普和教育,小小三折頁承載著知識科普意義,也是潮夫人胚芽米對消費者的一次價值認知和傳遞。
胚芽米食用方法異型卡片
胚芽米好吃不僅在于產品本身好,更關鍵在煮法,煮法不對,口感大相徑庭。食用方法這件事雖小但卻至關重要,不能因消費者的食用方法不恰當而產生對產品的不滿意,影響復購率。所以,我們將胚芽米的煮飯煲粥方法做成小卡片附贈給消費者,提醒他注意。
在設計煮飯卡片時,考慮到煮飯過于平常,容易被忽視,所以我們設計了一個米粒形狀的特殊造型,加上時尚設計感,讓人感覺新穎,有活力,愿意看一看。
手提袋
廣告片
注意力短缺的時代,視頻營銷是一種更高效的傳播方式。大眾對新品類的認知和理解通常需要較長的時間,品牌對新品類的科普和解釋也往往比較難,通過廣告片大眾可以快速、便捷、直觀地認識胚芽米,營銷傳播、地推活動也有更好的氛圍,讓新品類加速爆破市場。
渠道營銷
除了已有的渠道,我們還建議開拓更多精準渠道營銷,如社區(qū)、餐飲、學校、醫(yī)院、月子會所、加油站等,針對人群、場景小范圍集中突破,形成群體口碑效應。
如何快速解決大眾對陌生新品類的認知?我們通過重新定位的戰(zhàn)略方式界定競爭戰(zhàn)場,對大米發(fā)起挑戰(zhàn),把胚芽米從一個小眾的,可有可無的賣成了新一代國民營養(yǎng)主食,并占據消費心智中已有的“好體質”,強化成品牌的深刻印象和標簽,讓胚芽米開始從塔尖走向日常,走向更大的市場。
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