一、項(xiàng)目背景與核心命題

1.在清香、濃香、醬香酒等眾多品牌高閣林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，刺梨酒作為果酒中的一個(gè)新品類(lèi)，如何通過(guò)精準(zhǔn)策劃突破傳統(tǒng)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅海？需深度挖掘品類(lèi)核心價(jià)值，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的最大化。

2.如何把刺梨酒，結(jié)合它這種顯著的功效特征，找到更為剛需的目標(biāo)客群，轉(zhuǎn)化為更低成本和高效率的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們需要找到一個(gè)新的藍(lán)海，不去進(jìn)入一片廝殺的紅海，打好品牌的集中戰(zhàn)略。

3.如何通過(guò)策劃進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位、渠道、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)體驗(yàn)等內(nèi)部配稱(chēng)問(wèn)題？還有外部的營(yíng)銷(xiāo)策略該如何實(shí)施？從而建立起從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整價(jià)值鏈條。

帶著以上的需求與命題，刺梨酒與深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃全案公司展開(kāi)此次的合作。

二、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

1.品類(lèi)價(jià)值

作為“維C之王”，刺梨每100克鮮果含維C高達(dá)2500毫克，輔以SOD、黃酮類(lèi)化合物等天然活性成分，其抗氧化、增強(qiáng)免疫力等功效精準(zhǔn)契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)功能性食品的需求。然而，這一“三王圣果”的市場(chǎng)認(rèn)知仍存在著區(qū)域局限性：在貴州、云南等主產(chǎn)區(qū)，刺梨被廣泛用于泡水、制成蜜餞等，形成獨(dú)特的區(qū)域性消費(fèi)場(chǎng)景；在全國(guó)范圍內(nèi)，許多消費(fèi)者對(duì)于刺梨的認(rèn)知模糊，但這恰恰為品牌創(chuàng)造了建立品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略機(jī)遇。值得關(guān)注的是，在互聯(lián)網(wǎng)上刺梨相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)量最高能達(dá)到20w+，這種"認(rèn)知局限與消費(fèi)熱賣(mài)"的反差背后，是品類(lèi)勢(shì)能與潛力的體現(xiàn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局

從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局看，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求日益增加，果酒賽道已出現(xiàn)一些嶄露頭角的品牌：例如梅見(jiàn)、梅乃宿、rio等。數(shù)據(jù)顯示，2023年果酒消費(fèi)中18-30歲群體占比達(dá)39.13%，其中女性消費(fèi)者占線上酒水消費(fèi)五成以上，且年增速超60%。這種“她經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變革，也是刺梨酒的品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，女性沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為她們打造的酒，或者有也沒(méi)有高端的，而我們就找到了這樣一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)將品牌聚焦在女性群體。

三、品牌戰(zhàn)略策劃

基于上述分析，明確出我們的品牌定位：

高端刺梨閨蜜酒

為什么定位在閨蜜呢？

1.女性

聚焦注重生活品質(zhì)、追求健康養(yǎng)生的女性消費(fèi)者聚焦女性群體，刺梨酒的獨(dú)特風(fēng)味和豐富營(yíng)養(yǎng)，酒精度數(shù)恰到好處，契合她們對(duì)健康和悅己的需求，是日常放松與自我犒賞的理想選擇。

2.女性與女性之間的聚會(huì)

傳統(tǒng)白酒度數(shù)高，容易喝多，影響聚會(huì)體驗(yàn)；普通果酒度數(shù)低，難以營(yíng)造氛圍。33度的刺梨酒就不一樣，度數(shù)適中，口感微甜，符合女性在閨蜜聚會(huì)時(shí)，喝酒微醺，增加鏈接性，能毫無(wú)顧忌地暢談心事，讓聚會(huì)的每一刻都充滿(mǎn)歡樂(lè)與溫馨。

通過(guò)策劃，能夠清晰的讓用戶(hù)知道我們是誰(shuí)，而用戶(hù)的這種認(rèn)知就決定了企業(yè)的盈利能力。營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的認(rèn)知也是我們企業(yè)的第一的要?jiǎng)?wù)，所以定位就是新一代的戰(zhàn)略。商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。

廣告語(yǔ)：

微甜微醺姑娘慢用

在廣告語(yǔ)的創(chuàng)意方面，我們通過(guò)前半句微甜微醺構(gòu)建飲用場(chǎng)景，后半句傳遞出儀式感與寵溺感。

品牌名：

在刺梨酒的品牌名選擇上，我們?cè)?刺梨姑娘""山野刺梨"等10多個(gè)候選名中反復(fù)推敲，最終選擇“刺哩”作為品牌名，短短兩個(gè)字，易于記憶同時(shí)又強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于刺梨的品類(lèi)聯(lián)想，兼具記憶點(diǎn)與年輕化調(diào)性，跳脫傳統(tǒng)酒企的厚重感，以年輕的姿態(tài)重新定義酒品牌。

四、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)與落地

定位確定后，圍繞品牌定位與品牌名，將刺梨酒的視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)一步呈現(xiàn)，視覺(jué)的錘子，語(yǔ)言的釘子，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，將品牌價(jià)值最大化綻放。

五、結(jié)語(yǔ)

在極度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌需通過(guò)"認(rèn)知占位-場(chǎng)景重構(gòu)-體驗(yàn)升級(jí)"三位一體策略，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如果說(shuō)不能夠在顧客頭腦里面獲得一個(gè)定位，企業(yè)本質(zhì)上就不存在，因?yàn)轭櫩托闹袥](méi)有你。做定位就是回答一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是今天所有創(chuàng)業(yè)的老板要回答的一個(gè)問(wèn)題，就是別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？而這個(gè)理由就是我們講的：提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的效率，這個(gè)理由也是我們企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，如沒(méi)有重點(diǎn)就無(wú)法在內(nèi)部做出正確的經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)。

關(guān)于本項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，因涉及客戶(hù)部分機(jī)密信息，暫不對(duì)外披露。